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未來5年，醫(yī)藥新產(chǎn)品營銷突圍六大方略
作者：孔長春 日期：2009-2-23 字體：[大] [中] [小]
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從2004年至今，醫(yī)藥保健品年年走下滑之路，至于國家相關(guān)部門監(jiān)管力度肯定會越來越來嚴(yán)格，打擊查處力度不斷加強(qiáng)，媒體的廣告價格也是有升無減，會居高不下，可消費(fèi)者對醫(yī)藥產(chǎn)品的信任度卻與日遞減。這些問題很多營銷人士肯定也分析過了，這里不在贅述。
而實(shí)際情況是：新開發(fā)的產(chǎn)品一上市就夭折，逢會必參效果很慘，招了10年商而依然網(wǎng)絡(luò)不健全，同類產(chǎn)品太多不知如何出類拔粹，廣告投入如火如佘，市場反應(yīng)平平淡淡等等 等等問題一言難盡。
我們孔明營銷機(jī)構(gòu)跟蹤檢測3年得出：40%敗于實(shí)戰(zhàn)、50%敗于網(wǎng)絡(luò)、60%敗于廣告、70%敗于策略，80%敗于管理、90%敗于思路！
鑒于此，我們用服務(wù)上百家本土企業(yè)產(chǎn)品敗經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)出，未來5年里，新產(chǎn)品突破困局，進(jìn)行營銷突圍的幾個關(guān)鍵，以供企業(yè)核心人物與操盤手參考。
關(guān)鍵一：產(chǎn)品打造有特色。沒有差異化的產(chǎn)品肯定是沒有市場前途的，只有讓消費(fèi)者心目一新、眼前為之一亮動心的產(chǎn)品才有暢銷的可能。所以，如何策劃一個產(chǎn)品的“USP獨(dú)特賣點(diǎn)”是首要因素。
關(guān)鍵二：營銷模式創(chuàng)新化。現(xiàn)在大多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)采用的是招商制，一種大包性招商，80%的風(fēng)險留給了經(jīng)銷商。隨著供求關(guān)系的換位，僧多粥少，招商廠家與產(chǎn)品比經(jīng)銷商都多。我們已成功嘗試讓廠家與經(jīng)銷商結(jié)盟運(yùn)作市場模式已屢試不爽。
關(guān)鍵三：樣板市場最關(guān)鍵。早在5年前我們孔明營銷機(jī)構(gòu)就開始提倡樣板市場，也可以的經(jīng)銷商共同合作，但遭到眾多企業(yè)的不屑。急功近利的心態(tài)讓他們認(rèn)為這樣風(fēng)險增加，或者是不具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗等原因擱淺。可自已不親自試試水深淺，如何更好的“授人以漁”，接線指導(dǎo)經(jīng)銷商。
關(guān)鍵四：信任問題要解決。思考為什么不下貨？難道僅僅是文案的水平不高。我認(rèn)為這只是其一，核心問題消費(fèi)者（老百姓）被騙怕了，“年年都上當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣”。在廣告的前提作用下，賣得快是因為你真心打動了消費(fèi)者。我們找出解決信任問題的7大方法，下期會講到。
關(guān)鍵五：媒體創(chuàng)新勢必行。大家都知道“報紙、電視、廣播”是醫(yī)藥保健品最常用的廣告投放媒體，也是最有效的。但如果我們能找到效果好、價格低的媒體則更有效。榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統(tǒng)”就是經(jīng)典案例。
我們給復(fù)方雪參膠囊創(chuàng)新的DM直投媒體起到了“四兩拔千斤”之功效。
關(guān)鍵六：終端制勝見真功。對于將新產(chǎn)品而言，誰掌控了終端的優(yōu)先權(quán)，也就掌握了市場營銷的主動權(quán)。深耕終端才能獲得銷售的最大可能。所以終端陳列展示的創(chuàng)新、生動化建設(shè)以及店員導(dǎo)購的軟終端公關(guān)非常必要。
再者只有扎實(shí)的終端與高空廣告相對接，才能真正體現(xiàn)廣告的作用。否則，廣告費(fèi)用肯定是“打水漂”。
幾年來市場低迷，讓諸多企業(yè)和操盤手感到力不從心，感到山窮水盡。滿腔彷徨躊躇。經(jīng)銷商更是一籌莫展，一片迷亂。其實(shí)不然，主要是大家慣用的“蒙派模式”和“傳統(tǒng)營銷”大大落伍了。如果能換換思路，站在一種高度上去思索，在原有的方法和策略上稍加創(chuàng)新，快出市場半步，高于對手二分之一招，將會柳暗花明。，而肯定的是誰也無法阻擋市場走向規(guī)范化運(yùn)作的大勢所向。
我們孔明營銷機(jī)構(gòu)真誠傾囊相助，提供精細(xì)化，實(shí)操化、持續(xù)的系統(tǒng)營銷方案，與業(yè)界朋友一道創(chuàng)造傳奇，鑄造經(jīng)典。
孔長春：中國新銳實(shí)戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富》等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com